对话｜流量面前，医疗科普短视频的“热”与“乱”

在大众对健康愈发重视的当下，医疗科普短视频中，哪些话题是“流量中心”？又如何避免“浅科普同质化、深科普如天书”现象？AI的出现为科普带来了什么？

2025年6月14日，由复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构完成的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）发布，这一报告由复旦大学新闻学院孙少晶教授团队联合复旦大学发展研究院王帆教授团队、天津师范大学管理学院翟羽佳副教授团队一起，历时近半年合作完成。

《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）发布现场。受访者 供图

上述《报告》瞄准医生科普短视频领域，通过对2023年至2024年期间社交媒体平台上15余万个科普短视频的深入分析，尝试探索数智时代中国医生健康科普的现状、特点、价值及风险。

澎湃新闻记者对话复旦大学研究团队孙少晶教授、王帆教授，就当下医生科普短视频的热点话题寻求答案。

澎湃新闻：为何会开展这项研究？

孙少晶：《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的使用习惯。《2024健康年度报告》同时显示，2023年8月至2024年8月间，新增认证医疗专业创作者达1.3万人，累计发布健康科普视频370万条。与此同时，一些社交平台近年来也持续发布关于规范医疗科普短视频的公约。

王帆：我们希望通过这项研究，一是能了解到医生群体在平台主要做哪些健康话题科普、科普表达风格、如何与受众互动等。另一方面是通过研究能了解到目前医疗科普短视频主要存在的问题，并就此提出相应的改善建议，为平台优化健康传播生态、医生提升科普质量与效果、受众提升健康素养、健康传播体系的专业化建设贡献力量。

澎湃新闻：医生在科普视频传播方面有哪些特点和变化？

孙少晶：我们的研究涉及在社交媒体平台上14706个账户所发布的超过15万个视频，其中，22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万。

从科室分布来看，外科数量最多（31.4%），公共卫生、护理等领域则分布较少；在临床职称方面，主任医师占比约41.0%；在学术职称方面，66.2%为教授，讲师及其他职称占比较低；在行政职称方面，担任科室主任的比例为78.9%。

从此次调查来看，医生正逐渐从医学专业者向传播实践者转变，不仅仅把自己当作医疗服务者，同时也担任了科普工作者、家庭角色等多重身份。在传播形式方面，医生正在竞相从单向度传输转向视听觉多模态表达，不单单是个人讲解，同时会开展医患对话、动作示范、运用卡通等多种形式进行科普。在传播内容方面，医生科普的话题不仅聚焦疾病知识传递，更开始偏向启发观众的个人健康决策。

澎湃新闻：此次《报告》调查的医疗科普短视频中，哪些内容“热度”高？

孙少晶：在医生健康科普的内容生态中，肺结节、肺癌等呼吸系统疾病构成肺健康话题，成为算法时代的“流量中心”，而这也跟当下大众对于肺部疾病的关注度有着密切关联。据国家癌症中心数据显示，肺癌在中国恶性肿瘤中发病率与死亡率均居首位，构成显著的公共健康议题。在“体检焦虑”与“普通人也可能中招”的心理预期中，肺部健康议题贴近观众的生活经验，心理距离较近，很容易激发社会关注与传播。

澎湃新闻：在研究过程中，发现医疗科普短视频存在哪些问题？

孙少晶：一方面，医生短视频内容总体上呈现出一定的同质化与模版化倾向，选题雷同、画面重复，反复聚焦相同病种或知识点，缺乏针对不同人群、不同健康背景的差异化解读；同时一些专业的医学术语不便于大众理解，尤其是中医术语多带有高度抽象性与哲学意味，如风寒入体、气虚、肺燥、肾阳不足等，对于普通观众而言具有明显的理解壁垒。

另一方面，在互动优先、情感沉浸的算法推荐逻辑下，部分医生账号逐渐偏离医学科普的专业轨道， 出现了以“擦边”“低俗”“猎奇”为手段博取流量的内容异化现象，某些医生账号以两性话题为噱头，内容话术暧昧、封面挑逗，频繁涉及性功能等边缘议题，通过字幕消音敏感词等方式规避平台审查。还有部分医生借助肛肠科、泌尿科等特殊学科的生理特性，通过过度猎奇与低俗描写激发观众注意力，频繁使用生理敏感词，夹带性暗示。那些打着“健康科普”的旗号的软色情与生理猎奇的流量变体，模糊了医学与娱乐的边界，威胁公众对医疗知识以及医生权威的信任基础。

澎湃新闻：AI技术对医生科普短视频的影响，具体有哪些？

孙少晶：通过我们的研究发现，AI在为医生健康科普赋能的同时，也带来了“恐怖谷效应”，部分医生账号开始使用AI合成虚拟形象生成内容，但生成形象存在唇形错位、眼神空洞等情况。此外，部分账号借助AIGC技术，制造虚假医生身份或混淆内容真实性，使用AI讲述“血腥病例”、“恐怖故事”等吸引流量，突破了医疗内容应有的伦理与边界，存在破坏健康科普中多方信任关系的隐患。

澎湃新闻：如何推动医疗科普短视频良性发展？

王帆：医生科普应当突破同质化窠臼，既要避免“浅科普同质化”，也不能“深科普如天书”，应构建“老中青协同、专科全覆盖”的医生科普创作矩阵，超越简单重复健康知识，启发帮助个人健康决策和选择。譬如在中医术语的表达上，医生可以从术语转变为症状进行表达，例如“肺虚燥咳”可转译为“干咳、少痰甚至没有痰”，“外感风寒”可描述为“咳白痰、流清鼻涕”，“风热犯肺”可解释为“黄痰、痰黏”。

孙少晶：部分所谓健康科普内容披着医学外衣，植入性暗示元素，既缺乏实质医学价值，又极易误导公众尤其是青少年群体，成为“科学色情”流量博弈的工具，应在加强平台监管举措的同时，建议平台正向赋能优质创作，破除“科学色情”污染。

同时，AI智能技术的深度介入打破了传统健康科普的主体格局，存在内容普及与专业权威的潜在冲突、数据治理体系的缺位与安全风险，这种挑战本质上是技术创新与医学伦理、公众权益的深层碰撞，需从行业标准制定、技术研发迭代、多方协同治理等维度系统施策。

数智时代中国医生健康科普，正在对原有的医学科普、平台治理提出新的挑战，由于涉及人群健康，医生科普绝不仅是技术问题，更是伦理问题、治理问题。当前，医生健康科普经过一定时间的培育，正在逐渐发展与成熟，需要政府、网络平台、医疗系统、公众和全社会的广泛参与，既要鼓励高质量科普，也要对一些乱象保持警惕。

澎湃新闻：对于发布医疗科普短视频的平台来说，您有哪些建议？

王帆：可以建立跨部门的健康科普议题管理机制，通过平台数据监测与公众需求调研，动态制定《重点疾病科普资源配置清单》，对过度饱和的单一议题实施流量调控，为罕见病、慢性病等“低声量”领域预留资源空间，同时也利用算法推荐，对单一健康议题设置流量天花板，避免同类内容重复霸屏。

此外，平台应当积极联合相关专家建立起性健康专业内容识别体系，制定性健康科普议题的分级分类审核标准，建立包含“关键词过滤、画面识别、人工复核”的多层审核机制，形成行业统一的内容规范共识。同时，对涉嫌“擦边球”的伪科普实施流量限制、搜索降权、收益削减等惩戒措施，压缩低质内容生存空间。